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新鲜屋,新鲜上市-TS“珍鲜屋”上市实战案例一
作者:佚名 时间:2003-6-15 字体:[大] [中] [小]
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2002年2月,我们的老客户TS乳业再次打来电话,希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动做全盘规划。此时,离产品上市的时间还有2个月,而目标的要求还是那句话:“上市3个月,如果不成为N市市场的老大,我们就不请你们了!”
又是一次时间紧、目标高的高难度任务,我们盘算了盘算,决定当天就组织人马开展工作,否则后期恐怕还得“忙活吐血”。
第一部分:策略与背景
TS乳业的新计划
TS乳业是N市最大的乳品企业,在地方市场处于绝对的垄断地位,最高时市场占有率达到90%以上,当地消费者对TS品牌的认知度和忠诚度极高。但是,企业液态奶的产品线相对较弱,主销品种是百利包和利乐枕,而高端产品,如屋顶包和利乐砖生产线,则是空白。2001年末,TS决定引进利乐的先进设备,生产“屋顶包”类产品,杀入高端市场,市场目标就是做当地的老大。
液态奶产品线的比较情况:
包装形式 表现档次 新鲜感 保鲜要求 保质期 方便性 包装成本 价格
散奶 差 强 高(家庭需冷藏) 当天 差(需加热) 最低 最低
塑料袋 较差 强 较高(需冷藏) 3天 较差 低(可回收) 低
塑料瓶 一般 差 低(不需冷藏) 3~6个月 好 低 高
利乐枕 中等 较强 低(不需冷藏) 1个月 一般 较高 中等
利乐包 好 一般 最低(不需冷藏) 3~6个月 最好 高 较高
屋顶包 最好 强 一般(需冷藏) 14天以内 较好 最高 高
企业留给我们的几个难题
市场形势:N市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为3.5吨/天,主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中3吨集中在传统渠道,即大中型商超和大卖场等,产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。
在TS“屋顶包”主线产品没有上马之前,TS有一个采用“屋顶包”包装的产品,叫做酸乳酪,属于含乳饮料,主要集中在酒店销售,日销量为0.3吨左右,占当地市场总量的份额不足10%。其中在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上,因为没有产品上马,其销售为零。
TS的目标:产品上市3个月就要成为当地的老大,也就是说,我们要在3个月内从零做到现有市场份额的60%,这是第一个难题。
渠道状况: TS在N市内采用直接经营的方式,即取消总代理或者一级分销商,仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。
TS的终端较为复杂,传统渠道有:大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等;
特色渠道:即几乎被TS垄断的送奶上户部分,TS凭借本地企业的优势,拥有上千家奶站(即各小区域分销点)和近20万户的订奶户;
特殊渠道:酒店娱乐、体育中心、团购等等,这是TS争取的目标。
而在渠道中,除了大中型商超外,其他销售终端大多没有冷链设施,这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。
终端状况:在终端,消费者除了习惯在大型商超购买以外,中等超市和便利店不甚发达,销售规模不大,倒是街头散摊的作用不可小视,销量巨大,但集中在中低端奶;订奶上户的特殊渠道表明,N市人习惯于订奶,这是TS乳业独有的优势和壁垒;数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题,也是销售“屋顶包”的较好场所。但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求,怎样解决管理的难度成了最大的瓶颈。
消费者认知状况:当地的消费者对TS品牌的知晓度最高,但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时,多数消费者认为TS较为本土化(TS的名称取自本地的一座山名),名字亲和力有余,但富贵不足,评分不高;在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中,新鲜排在第一位。
产品属性 重要程度
新鲜 60.5
营养丰富 54.3
来自无污染的草原牧场 51.5
纯天然的 28.1
口感细腻柔滑 27.9
口味纯正 19.8
奶源优质 18.6
牛奶的颜色是白色 10.0
采用最新的加工工艺 8.3
采用先进的保险包装 7.9
闻起来奶味很香 5.7
调查还表明,孩子和老人是牛奶消费的主流人群;家庭购买占整个市场份额的60%以上,实施者大多为家庭主妇。
难点是:屋顶包价格较高,按照当地的消费水平,购买大大受限。
时间:2个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。
现在,我们所要考虑的是:
1.N市的液态奶总市场容量有限,单纯抢夺竞争者的份额,即使抢过来100%,也不过刚刚超过我们的目标,而且,当地的既有品牌多为全国性强势品牌,产品在当地市场有了一定的影响力,如果不能推陈出新,强力启动,争夺市场份额只能是句空话,上市3个月成为当地老大更是笑谈。
2.不但要着眼于抢夺竞争对手的份额,还要想办法扩大总的市场容量;同时,又不能让竞争对手有机可乘,坐收渔人之利,因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入。
3.能否推出一个新的品牌(保守的措施是:作为TS的副品牌),这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品味特征结合,又能体现产品的特性,以此来淡化消费者对“TS”较差的品牌联想。
4.产品上市第一轮,锁定我们的实施购买者家庭主妇,对她们进行针对性诉求。
5.突破渠道瓶颈,高端要打,低端也要夺,怎样让渠道动起来是最大的学问。
怎样强力入市、强力推动?如何制造壁垒?
打张什么牌?
TS屋顶包与竞争对手产品的优劣势比较启发了我们的思路。
TS“屋顶包”与外来强势品牌(以伊利为例)优劣势分析
可见,在所有调查数据中,屋顶包的“新鲜”因素是以60.5%的比例占据第一的。这是不是意味着,我们可以在“新鲜”二字上下功夫?
屋顶包由于采用巴氏灭菌而非UHT灭菌方式,奶质更新鲜,也正因如此,使得“屋顶包”的保质期相对较短(一般在0-4摄氏度,且需冷藏保存),其销售半径受到限制,对运输和售卖的要求极高。
那么我们的竞争品牌的产品从生产下来,到售终端的这个过程,需要多少时间呢?
对手从生产线到零售终端的过程是:
生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端
这个过程中最大的时间消耗在两个环节:长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里,这就要消耗竞争厂家1天时间。同时,由于竞争厂家的外埠企业,最N市采取的是经销商制,由大经销商往销售终端放货,这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间,竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要2天。
TS“屋顶包”从生产线到零售终端的过程是:生产线——零售终端。
TS是本土企业,基本上直接做终端,产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端,顶多12个小时。
在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上,TS产品占尽了优势,这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。
本次“屋顶包”上市,非打“新鲜牌”不行!
“新鲜”牌,“新鲜出炉”
核心卖点:家乡的牛奶最新鲜!
TS品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势产品,市场占有率低下,不到10%。但是其他包装,TS有着很好的品牌效应,如:利乐枕、百利包等等产品,有60%以上的市场占有率,是家乡消费者普遍接受的产品。
突出家乡概念,不但巧借了品牌原有的优势,还给了新鲜一个充分可信的理由。
“珍の鲜”:消费者对TS品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位,要借原由品牌效应,又要突出“屋顶包”的新形象,我们必须引入一个副品牌,给消费者全新的形象。
“珍の鲜”成为了新的副品牌名称,主要缘由是:隐意真的鲜,珍:珍奇、珍贵;鲜:一语道破天机;在副品牌加入符号の,增加了时尚的气息和流行元素。
组合上,主品牌TS带副品牌,即:TS珍の鲜屋,“新鲜上市”!
TS珍の鲜屋为什么新鲜?
奶源上:当地的天然牧场,百分百好牛好奶,突出本地的地缘优势——做“TS”牌。
奶质上:对TS牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越。
包装上:屋顶包的独特包装技术工艺,决定了“屋顶包”牛奶最新鲜。
运输时间上:“12小时到餐桌”。
于是,我们的广告语:家乡的牛奶最新鲜!新鲜到家了!TS“珍鲜”鲜多多,12小时到餐桌!
权威佐证
为了对新鲜进行进一步的权威认证业与当地的乳业协会配合,最后在产品的包装上,出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章,它成为“新鲜牌”的有力佐证!